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創業公司顛覆式定位的3個案例

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  每個行業都有自己的生命周期,包括引入、增長、成熟和衰退四個階段。盡管企業也有自身的小周期,但不可避免地要受行業大勢的影響。那么公司如何顛覆式定位?

創業公司顛覆式定位的3個案例  

  一:宜家“逆流而上”

  宜家沒有追求“人有我也有”或“人有我更優”,而是選擇逆行業趨勢而動,果敢地大取大舍。

  宜家家居(I K E A)是家居行業的一個異類。在消費者心目中,宜家與紅星美凱龍的差別不是一星半點。宜家擁有鮮明的優勢,也擁有鮮明的“劣勢”,加減法的出色運用讓它“逆流而上”,擺脫了處于成熟期的傳統家居業發展大潮,創造了新的增長機會。說到宜家的獨特吸引力,多數人立馬會想到放松隨意的購物環境、一應俱全的家居用品、解放家長的兒童樂園以及熱狗、肉丸、冰激凌和免費續杯的咖啡。也許一些人還會提到不失品位且注重空間利用的北歐簡約設計風格。然而,與紅星美凱龍等傳統家居賣場相比,宜家的不足之處也極為突出:顧客必須自行提貨、自行運回家,還要自己動手組裝;賣場內服務人員少得可憐;產品質量一般……其實,宜家的劣勢只是表面現象,“減法”是其定位戰略的關鍵之一。送貨上門、免費安裝等已被消費者視為家居賣場理應提供的服務,而宜家十分徹底地將它們統統拿掉,讓自己與傳統家居賣場在消費者的心目中產生了巨大的距離。在此基礎上,宜家又做了漂亮的“加法”,出色地解決了令一些顧客十分頭疼的購物體驗難題,比如要餓著肚子逛完大大的賣場、銷售人員過于熱情令人壓力山大、所買商品無法立刻帶回家等等。很多人認為,企業必須盡力滿足消費者的全部需求,但若如此,企業很可能會隨著行業的大潮一起迎來成熟期的激戰。宜家沒有追求“人有我也有”或“人有我更優”,而是選擇逆行業趨勢而動,果敢地大取大舍。

  “逆流而上”的做法需要非常大的定力,部分核心服務的削減必然會讓一部分消費者難以接受,而企業要做的是牢牢抓住自己的目標消費者,將他們看重的品質發揮到極致,而不是取悅所有人。宜家的核心目標消費者是那些仍然“在路上”的年輕人,他們經濟實力一般,對未來另有打算或期望更高,不希望自己就此定型。對他們來說,三五年后搬家很正常,家具的質量并非首要關注點,而且宜家通過平板包裝、減少服務等措施實現的低價對他們更具吸引力。

  宜家通過放棄行業內多數競爭對手的期望價值訴求,實現了與整個品類的差異化,同時針對行業內多數競爭對手的弱項提供極致體驗,不僅與高端競爭對手的競爭趨勢相反,與低端競爭對手的競爭趨勢也不一樣,最終成功“逆流而上”,從不斷增加附加服務的傳統家居行業發展軌道中脫離出來,由成熟期重新回到了快速增長期。

  案例二:斯沃琪的“他山之石”

  借鑒時尚行業的做法,斯沃琪將手表行業的傳統邏輯完全打破,成功開創了一個新的子品類。

  同樣是將產品從成熟期拉回到增長期,斯沃琪采用的手法不盡相同。通過移花接木,將手表做成時尚配飾,斯沃琪集團得以重煥生機,某種程度上也對瑞士的手表業做出了巨大貢獻。

  傳統手表主要有兩大定位:一是珠寶,一是計時工具。最早的手表其實屬于昂貴的珠寶,百達翡麗最經典的廣告宣揚的就是可以由祖輩傳給孫輩,連賣表的地點也是在珠寶店。但這一定位后來遭遇顛覆,美國的天美時手表打破了有錢人才能擁有手表的傳統,低廉的造價使手表成為了人人可以擁有的計時工具。石英技術發明后,日本的精工、西鐵城等手表品牌異軍突起,擊敗天美時,也對瑞士的機械表造成挑戰。此類手表外形上仿照瑞士表,同樣鑲金帶銀,但因為運用石英技術,計時非常準確,手表又成為“便宜的珠寶”。但無論如何創新,傳統手表行業還是不可避免地進入了成熟期甚至衰退期,市場增長明顯放緩。此時,斯沃琪出現了。它既不是珠寶,也不是計時工具,而是像手鐲一樣用來搭配的時尚飾品。消費者購買斯沃琪手表時看重的是它夸張多樣的設計,可以配合不同的場合、不同的衣著,選擇佩戴不同款式的斯沃琪手表。

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